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> Fidélité : les "vantards" et les "hypocrites"
Une de nos méthodes d'analyse vise à mettre en cohérence les réponses des clients entre la question de fidélité à l'entreprise (ou à la marque) et la totalité des réponses données aux questions de satisfaction. Les clients qui se déclarent "très satisfaits" sur l'ensemble des critères se déclarent-ils tous "très fidèles" ? Et inversement, les "très insatisfaits" se déclarent-ils tous "infidèles" ?
Les experts sont habitués à rencontrer deux zones de paradoxes où les réponses données sont parfois contradictoires. Ces zones concernent heureusement peu de monde.
Une étude réalisée récemment met en évidence ce phénomène, simplifié dans le tableau ci-contre.
On remarque que deux zones sont "cohérentes" : la zone supérieure droite dite "positive" regroupe les clients qui se déclarent "satisfaits et fidèles" et la zone inférieure gauche "négative" regroupe ceux qui se déclarent "insatisfaits et infidèles".
Les deux autres cases semblent par contre "incohérentes" avec des opinions contradictoires. La case inférieure droite regroupe "les vantards" , les clients très satisfaits qui se déclarent infidèles et la case supérieure gauche, ceux qui à l'inverse sont très insatisfaits et se déclarent fidèles : "les hypocrites". Notre directeur scientifique les surnomme "les faux culs et les grandes gueules".
Ces réponses apparemment incohérentes cachent en fait des profils de clients différents. Ainsi, les "vantards" sont plutôt des hommes, dans la force de l'âge, cadres en région parisienne. Après avoir donné des bonnes notes de satisfaction à toutes les questions, ils affirment leur indépendance à la question de fidélité de fin d'enquête.
Les " hypocrites " sont plus âgés que la moyenne, plus inactifs et plus ruraux. Après avoir exprimé un grand nombre d'insatisfactions durant toute l'enquête, ils concluent l'entretien positivement face aux questions de fidélité. Ce segment regroupe des clients "captifs" qui ne pensent pas avoir le choix, et des clients " paresseux " pour lesquels le changement de fournisseur est toujours une épreuve. Dans ce cas, il s'agit plus "d'inertie" que de fidélité...
Au-delà de l'analyse intellectuelle des paradoxes, sur le plan opérationnel, en cas de contradiction, nous conseillons de privilégier la marque de satisfaction globale. Il est en effet plus difficile de tricher face à une trentaine de questions d'évaluation portant sur des sujets différents qu'à quelques questions liées à son comportement personnel, en fin d'enquête...