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> Fidélité "déclarée" et fidélité "prouvée"
Il existe deux définitions de la fidélité des clients : la fidélité "déclarée" et la fidélité "prouvée".
La première repose sur l'analyse des questions de fidélité posées traditionnellement en fin d'enquête. Elle est le reflet d'une intention et d'une déclaration des clients à un moment donné, éventuellement assez éloignées du moment réel de ré-achat.
La seconde consiste à suivre la fidélité des clients au sein des fichiers et à analyser leur comportement sur le long terme : rupture, baisse ou hausse des achats. Cette technique repose sur le suivi du fichier clients.
La fidélité prouvée établit en fait un constat a posteriori sur l'ensemble du portefeuille clients alors que la fidélité déclarée possède une valeur prédictive mais ne concerne qu'un échantillon des clients.
Profitant de sa dernière enquête de satisfaction, l'un de nos clients dans le domaine de l'assurance, a voulu suivre le décalage entre la fidélité déclarée et la fidélité prouvée.
Nous avons pour cela scoré individuellement les clients de l'échantillon interrogé en termes de fidélité déclarée. Ce marquage a été intégré à la base complète de données clients et ceux-ci seront régulièrement suivis par la Direction Marketing. Un point semestriel sera fait de façon à valider les évolutions entre le taux de fidélité estimé à travers l'étude et la réalité du comportement des clients.
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