Certains secteurs, comme les télécommunications, connaissent des taux de résiliation allant jusqu’à 20 %, c’est ce que l’on appelle le «churn», contraction des termes anglais «change» et «turn». Un mal à combattre car, si la conquête est tentante, elle est coûteuse, alors que la fidélisation peut s’avérer rentable.

Une fidélisation nécessaire et moins chère

Les produits étant devenus assez similaires, c’est sur l’environnement offert que la différence se fait.

La qualité de la relation est aujourd’hui le second critère de choix des Français, derrière le prix. De plus, un Français sur deux serait prêt à changer de fournisseur après une mauvaise expérience client.

«L’empowerment» du consommateur

L’explication de la volatilité cause du «churn» serait due à l’inconstance du consommateur. Ce consommateur zappeur monte actuellement en puissance et ce même dans des secteurs qui étaient préservés jusque là, comme les assurances. L’explication serait à chercher dans la prise de pouvoir des consommateurs. Les clients ont désormais des exigences accrues, ce qui conduit à des taux d’insatisfaction élevés. En effet, les taux de satisfaction ont baissé de 15 % entre 1999 et 2009, tous secteurs confondus.
 

A chacun son type de fidélisation
 

1. Long terme ou one shot ?  La fidélisation est un moyen de donner de l’importance à son capital client, surtout si l’activité permet de développer une relation à long terme. Cela n’a pas le même intérêt pour des secteurs où l’acte de communication sera one-shot.
    
2. Nature directe ou indirecte de l’achat Les marques distantes chercheront à construire des partenariats avec leurs distributeurs et à fidéliser leurs intermédiaires.
    
3. En fonction du niveau de maturité du marché Il y a dix ans, les télécoms avaient pour objectif majeur de conquérir des marchés. Aujourd’hui, leur objectif principal est d’éviter le «churn».

Une stratégie intégrée au service client

Les entreprises qui ont compris l’importance majeure de la fidélité mettent au point des stratégies sur le long terme. La réhabilitation du service client dans l’entreprise commence à s’opérer. La relation client est plus transversale et plus reconnue. On voit même des entreprises qui tendent aujourd’hui à regrouper toute la chaîne de la relation client dans une direction commune, ce qui implique de réunir le marketing, le commercial et la relation client.

Les nouvelles technologies et la segmentation, pour une meilleure connaissance du client

La prise du pouvoir par le consommateur rend obsolètes les pratiques unilatérales et mécaniques du marketing. Nous nous orientons vers des pratiques commerciales coconstruites dans une vision ouverte et souple. En cela, les moyens de communication interactifs comme Facebook, Twitter, les blogs, etc. sont utiles. Toutefois, ces modes de communication demandent d’être particulièrement vigilants. Il convient ainsi d’être homogène sur tous les canaux, d’adapter le canal à la cible et enfin de savoir gérer le flux.

Une oreille attentive. Garder le contact

Pour garder le contact avec le client, on pourrait revoir les systèmes de rémunération des commerciaux, au variable trop souvent uniquement indexé sur les nouveaux clients.

Peut-être faudrait-il donner une prime aux clients qui restent ? Se reposer sur l’inertie d’un programme est également à proscrire.

L’arrivée sur le marché de nouveaux concurrents ou la mauvaise anticipation de nouveaux usages peut produire de mauvaises surprises. Nokia ou Palm l’ont vécu à leurs dépens avec le succès de l’i-Phone d’Apple.

 

Le Nouvel Economiste - 9 mars 2010