Une étude publiée dans la HARVARD BUSINESS REVIEW par deux universitaires américains propose un cadre d'analyse pour mieux comprendre la relation entre la Satisfaction et la Fidélité selon les secteurs d'activité.

Cette étude repose sur le principe de fidélité " déclarée " et les spécialistes en satisfaction sauront faire la part des choses avec la fidélité " prouvée ". Néanmoins en dehors de cette réserve méthodologique, cette étude présente des enseignements intéressants...

Le point de départ de l'expérience est une étude réalisée pour le compte de Xérox qui validait la thèse qu'un client "très" satisfait se déclare beaucoup plus fidèle qu'un client "normalement" satisfait. Ainsi, chez Xérox, les clients "très" satisfaits sont 6 fois plus prédisposés à rester fidèles.
Les auteurs ont obtenu leurs fichiers de données chez JD Powers et auprès d'autres instituts spécialisés en mesure de satisfaction aux US. Chaque institut consulté à accepter d'ajouter quelques questions à ses enquêtes habituelles et d'en transmettre les résultats aux chercheurs.
Ils ont analysé la relation dans 5 secteurs : auto, PC, hôpital, transport aérien et opérateurs de télécoms locaux (tous aux USA). Ces 5 secteurs différents ont volontairement été choisis afin de représenter des niveaux de concurrence différents : aux extrêmes l'automobile (concurrence forte). L'exploitation des réponses des clients interrogés a permis de tracer une courbe décrivant la relation "Satisfaction ; Fidélité" par secteur.

Les résultats de Xérox ont été confirmés avec un résultat inattendu : la courbe de la fidélité selon les marchés, le même niveau de satisfaction ne produit pas le même niveau de fidélité.

Selon la pente de la courbe, les chercheurs suggèrent qu'il faut interpréter la fidélité afin de décider s'il s'agit d'une vraie " fidélité " ou d'une fidélité " artificielle ".
La fidélité " artificielle " résulte d'un statut de monopole "réel" ou "virtuel". Le statut de monopole virtuel peut se créer par les coûts importants de substitution, les programmes de fidélisation, la technologie (brevets, standards), la prescription, la réglementation, etc... Le monopole réel est l'inexistence de concurrents.

La "vraie" fidélité est due à la valeur livrée et perçue comme supérieure par le client. Face à l'instabilité compétitive et technologique des marchés actuels, les auteurs conseillent aux entreprises d'adopter une attitude permettant de créer la "vraie" fidélité.
Ils proposent même de retenir une typologie de clients en 4 groupes :

Selon la position sur l'axe "satisfaction", on adopte l'attitude requise :

• Faible, l'offre fondamentale est à revoir,
• Normal, fournir des services de support et prévoir des systèmes de SAV efficace en cas de problèmes,
• Fort, personnaliser la relation avec le client.

Le tableau ci-dessous présente la synthèse de leurs travaux : selon les marchés, la fidélité des clients n'atteint pas le même seuil et ne se construit pas selon la même courbe de satisfaction.

Ainsi les marchés à faible concurrence obtiennent des scores de fidélité relativement forts avec des niveaux de satisfaction moyens alors que l'automobile doit s'appuyer sur un niveau de satisfaction très élevé pour atteindre un niveau de fidélité au final plus faible...

Cette analyse démontre bien qu'au-delà des efforts des entreprises, le niveau d'exigence des clients est avant tout formé par le dynamisme concurrentiel du marché !
L'environnement concurrentiel influence l'impact de la satisfaction sur la fidélité des clients !