La fidélité ne se décrète pas, le Cetelem a tenu à en étudier le mécanisme

La concurrence aidant, les entreprises redécouvrent la nécessité de se préoccuper de ce qui se passe après la vente. On revient aux relations directes et conviviales avec une clientèle connue, comme une clientèle de quartier.

Depuis le début des années 90, elles admettent que :

·      garder un client coûte moins cher que d'en recruter de nouveaux,

·      qu'une activité normale fait perdre de 15% à 20% de clients tous les ans,

·      que ces pertes ne résultent pas nécessairement de l'insatisfaction

·      et enfin que tous les clients satisfaits ne sont pas forcément fidèles.

Parallèlement, ces entreprises ont compris qu'elles doivent traiter différemment leurs clients, et pour cela savoir les identifier et mieux les connaître. Face à elles, on trouve un consommateur de plus en plus expert et prêt à tout comparer avant d'acheter.

Pourtant, il reste préoccupé par cette notion de fidélité, puisque 68% d'entre eux se disent concernés et que deux tiers des foyers français déclarent participer à des programmes de fidélisation. Un score qui témoigne, en plus, de la généralisation de ces pratiques.

S'il est difficile de définir uniformément la fidélité, il est cependant possible de la détailler. Elle serait composée de la fidélité

·      de satisfaction qui repose sur une évaluation objective des qualités du produit (définition plébiscitée par 60% des sondés) ;

·      relationnelle (53%) qui n'est pas liée à l'offre mais à la manière dont on la propose ;

·      fonctionnelle (46%) qui se construit autour de la proximité, de l'exhaustivité (acte d'achat mené à son terme) et de la simplicité.

·      promotionnelle qui intervient lorsque le bénéfice matériel (remise, cadeau) constitue la valeur prépondérante (39%),

·      à la marque (35%)

·      routinière avec 23% des consommateurs se déclarant poussés par la force de l'habitude.

Ces valeurs de la fidélité ne sont pas équivalentes selon les secteurs d'activité.

Ainsi l'étude relève la prédominance de la notion de satisfaction apportée par le produit ou le magasin quelque soit le secteur de consommation ; une sensibilité plus marquée à l'égard des promotions dans le secteur du vêtement, un poids plus important de la force de l'habitude dans le domaine de l'alimentaire, une influence de la marque plus forte en matière d'achat d'électroménager, de hi-fi et de micro-informatique , et enfin une notion de commodité d'accès et de choix qui joue d'avantage dans le domaine du bricolage et de l'alimentaire.

Depuis une quinzaine d'années, on a inventé différents supports de matérialisation de cette relation : courrier, cadeaux, points, cartestant et tant que le consommateur se méfie, même s'il en profite. Du point de vue de l'entreprise, il est alors urgent de bien redéfinir la ligne de partage entre la fidélisation et la promotion. La contamination de l'une par l'autre produisant un effet néfaste de renforcement de la concurrence entre les marques, sans pour autant servir l'émetteur du programme.

Les consommateurs ont, pour leur part, réellement identifié les limites des actions de stimulation tout en étant persuadés de l'intérêt d'une vraie fidélité partagée.

Ainsi, la pérennité de la relation repose sur plusieurs paramètres : le respect de la promesse initiale, une orientation plus qualitative, des services complémentaires en liaison avec le métier de base et une cohérence des actions de fidélité avec l'offre initiale.

Il faut également compter sur un marketing de la mémoire : celle du client bien sûr, mais aussi celle de l'entreprise. En cela, l'informatique et une gestion très rigoureuse des bases de données peut apporter un élément fondamental de réponse. Enfin, la fidélité se récompense par des avantages préférentiels capables de provoquer l'étonnement.

Mais attention, toute démarche de fidélisation ne doit pas ignorer le besoin d'autonomie et de liberté de choix des consommateurs, le droit à l'infidélité reste alors fondamental !

MÉTHODOLOGIE : Cette enquête a été réalisée par le Cetelem et publiée par Communication & Business. Elle est construite à partir d'une étude quali (entretiens individuels consommateurs et responsables de la fidélité en entreprise ou en agence - plus une enquête quanti auprès de 250 personnes).