Au-delà des enquêtes de satisfaction réalisées auprès des clients "actifs", une autre source d'enrichissement vient des enquêtes réalisées auprès des clients "perdus".

Ce type d'enquête qualitative repose sur des entretiens semi-directifs où la liberté d'expression du client doit être préservée. On peut ainsi comprendre le cheminement de la décision, l'historique de la relation et les motivations dans l'abandon de l'ancien fournisseur et le choix du nouveau.
Il peut être intéressant de recueillir au préalable l'opinion des commerciaux. En effet, ceux-ci surestiment toujours le prix comme motivation de départ. L'analyse, elle, fait clairement apparaître l'absence d'écoute et de réactivité du fournisseur comme motivation principale de rupture.
Le graphique ci-dessous illustre les résultats issus d'une récente étude menée en milieu B to B auprès de clients perdus :

De plus, cette étude a montré que le premier client de l'entreprise était parti exaspéré par l'absence de considération qu'on lui portait et que les commerciaux percevaient bien tous les clients perdus comme "à problème" et craignaient la reprise de contact.

On arrive également à faire la part entre deux grands types de clients perdus : les "poussés", qui à la suite d'une mauvaise expérience sont allés chercher une solution de rechange et les " sauteurs " attirés par une offre concurrentielle.

Vos clients perdus ont-ils sauté ou les avez-vous poussés ?

Par Roger Sant : vice-président de Marketing Facts New York toutes les entreprises doivent faire face à la fuite de leurs clients et à la perte de chiffre d'affaires qui en découle.
Seules quelques-unes ont mis en place des stratégies pour réduire cette perte au strict minimum et des collectes d'informations sur la perte de leurs clients pour les aider à en estimer les tendances et les enjeux.
Peu de compagnies, cependant, ont une réelle compréhension approfondie des raisons de départ de leurs clients perdus.

Les clients perdus appartiennent à un des deux grandes types de catégories les : "sauteurs" et les "poussés".

Certains partent non pas en raison d'une mauvaise expérience ou d'un mécontentement, mais parce qu'ils ont rencontré une offre plus attractive, (moins chère ou au même prix) qui répondait mieux à leurs besoins.

Ces clients n'étaient pas particulièrement à la recherche d'un autre fournisseur, ils ont simplement été happés par une société qui avait une proposition plus adaptée, en termes de produits, de services, ou de prix.

À l'opposé, nous avons des clients insatisfaits à la suite d'une mauvaise expérience qui iront activement rechercher des solutions de rechange qu'ils n'avaient pas envisagées avant.

Les clients mécontents à la recherche d'une alternative sont "poussés" par l'entreprise fournisseur.

Les clients satisfaits qui ont simplement rencontré une meilleure alternative sont ceux qui ont "sauté".

Il existe une troisième catégorie, les "battus", composé de clients qui n'ont pas encore pensé au changement bien qu'ils soient insatisfaits.
Il est probable que ces clients seront les futurs "sauteurs" ou les prochains à être "poussé".

Selon Jan Hofmeyr, qui a proposé la première fois ce modèle en 1986, l'engagement des clients ou la probabilité qu'un client change de fournisseurs est basée sur quatre facteurs dans leur processus de prise de décision :

1. Adaptation des besoins : le degré d'adéquation du produit ou du service face aux besoins et aux attentes d'un individu.

2. Ouverture aux alternatives : le degré d'attirance d'un individu pour un autre choix.

3. Implication : le degré d'attachement à une décision (psychologiquement ou matériellement). Ceci explique l'inertie, le risque perçu, l'effort dans la prise de décision de changement.

4. Ambivalence : Le degré d'attraction entre différentes options.

La poussée

Le premier facteur consiste à mesurer un niveau de satisfaction avec le fournisseur concerné. Si le client est insatisfait ou n'estime pas que ses besoins soient satisfaits à un prix raisonnable, il sera alors susceptible de chercher une meilleure alternative.
Une ou deux mauvaises expériences, mêmes inhabituelles, peuvent créer un mécontentement extrême chez le client.
Parfois, une série de problèmes bien gérés et bien résolus peuvent éviter l'envie de " sauter " d'un client momentanément insatisfait.
C'est seulement quand il y a un service constamment mauvais, indifférent au client, un produit à faible performance, un prix en augmentation, une incapacité à résoudre un problème rapidement que des clients sont " poussés " vers d'autres fournisseurs de rechange.
Quand cela arrive, ces clients perdus sont rarement susceptibles de redevenir des clients actifs et deviendront probablement les plus forts détracteurs, usant de termes très négatifs pour décrire leur mauvaise expérience.

Le saut

Le deuxième facteur met en jeu la perception des clients face à des solutions de rechange.
Qu'ils soient mécontents de leurs fournisseurs habituels ou pas, les clients qui perçoivent une meilleure alternative ont une plus forte probabilité au changement.
La principale différence entre le saut et la poussée est :

> Le client était réellement à la recherche d'une autre d'alternative.

> Le client a simplement rencontré une meilleure offre sans la chercher (meilleur service à la clientèle, meilleure qualité, des produits répondant mieux aux besoins, meilleur prix).

Ceux qui sautent pour de meilleurs produits ou de meilleurs services risquent de rester plus fidèles à leur nouveau fournisseur. Un client qui choisit une nouvelle banque pour ses possibilités d'opérations électroniques peut rester de nombreuses années jusqu'à ce que la prochaine révolution technologique bancaire se produise. Les clients qui changent pour un prix inférieur pourront le faire à la prochaine occasion. Ces chercheurs de réductions pourront toujours trouver une nouvelle offre plus attractive, particulièrement sur les marchés où il y a peu de différence perçue en termes de produits et services.

Les accrochés

Les clients qui n'ont pas envisagé de changer de fournisseur bien qu'ils soient insatisfaits restent parce qu'ils ne pensent pas que les solutions de rechange seraient meilleures. Un collègue m'a récemment raconté une série d'incidents éprouvants qu'il avait affronté durant un certain nombre d'années avec une compagnie aérienne. Il a toujours cru que ces mauvaises expériences étaient normales et étaient des "choses que vous devez accepter quand vous volez". Il s'accrochait à cette idée parce qu'il ne pensait pas qu'une autre compagnie aérienne puisse être meilleure. Une question intéressante se pose maintenant. Si ceux qui restent accrochés rencontrent une meilleure offre et change de fournisseur, ils ont sauté ou ils ont été poussés ? Ces clients ne sont pas complètement satisfaits, mais ils sont suffisamment satisfaits pour attendre une occasion de sauter. Ils sont tenus essentiellement par la longueur de leurs bras, assez loin pour empêcher une relation durable, mais pas assez loin pour causer la rupture immédiate. Il y a un an environ, mon collègue a décidé de voyager avec une autre compagnie aérienne et a décrit cette expérience comme une "révélation". Depuis, il n'utilise que cette nouvelle compagnie à chaque occasion, et est devenu un de ses plus fervents avocats, De plus, c'est devenu le plus fervent détracteur de sa compagnie aérienne originale.

L'étude

Une récente étude, conduite par Marketings News a étudié pourquoi les consommateurs ont changé d'opérateur téléphonique et de banque courante. L'étude a été réalisée parmi un groupe représentatif de 1.000 adultes américains par la société TeleNation. L'analyse des réponses a permis de classer les individus entre "poussés" "sautés" ou "accrochés". 24 % des personnes interrogées ont déclaré qu'ils avaient envisagé de changer ou avaient déjà changé d'opérateur téléphonique au cours des six derniers mois. Parmi ceux-ci, deux tiers avaient "sauté" (c'est-à-dire, attiré par un autre opérateur) et un tiers avait "été poussé" (mécontent de leur compagnie habituelle).

Ce nombre de clients reflète bien la facilité de changement de fournisseur dans cette activité et la très faible " inertie commerciale " sur ce marché de la téléphonie. On constate sans surprise que la grande majorité des "sauteurs" (88 %) a donné le prix comme raison du changement. Dans un rapport récent sur le comportement de changement des clients dans l'industrie de télécommunications, on apprend "qu'il existe un noyau de clients qui changent régulièrement de fournisseur uniquement pour profiter des offres spéciales " Le changement de fournisseur à l'initiative du client est moins fréquent que le changement de fournisseur en réponse à une offre concurrentielle. Sur le marché bancaire, 22 % des répondants ont déclaré avoir changé de banque au cours des six derniers mois. 81 % de ces derniers ont reconnu qu'ils avaient été "poussés", par leur mécontentement vis-à-vis de leur ancienne banque plus que par l'attraction de leur nouvelle banque. Les raisons principales d'insatisfactions exprimées étaient le coût des prestations (mentionnés par 48 % des répondants) et la faible qualité du service à la clientèle (43 %).

Un des contrastes de l'étude téléphonique était que le nombre de clients ayant changé de fournisseur était moins important que ceux qui anisseur au cours des six derniers mois, 10 % seulement étaient "accrochés". Il ne faudra pas longtemps avant que ces clients rencontrent une meilleure offre et " sautent" ou deviennent si insatisfaits qu'ils seront "poussés" à rechercher une alternative. À elles deux, les compagnies de téléphone et les banques, brassent 50 millions de clients chaque année. Il est essentiel de bien comprendre les raisons du changement de fournisseurs de la part de ses clients. Combien de perte de chiffre d'affaires clients sont dus à de mauvais produits, de mauvais services ou de mauvais prix ? Les compagnies devraient se demander, "qu'est ce que nous faisons de bien ?" aussi bien que "qu'est ce que nous faisons mal ?". Il existe beaucoup d'articles comparant les contrastes entre le marketing de "conservation"et le marketing "d'acquisition". Peut-être que la prochaine étape sera de couper le marketing de conservation en :

> Stratégie " No Push " réduisant au minimum le nombre de clients perdus poussés par l'entreprise.

> Stratégies " No Jump " réduisant au minimum le nombre de clients perdus qui ont envie de sauter.

Une compréhension détaillée des motivations de départs des clients fournira aux entreprises beaucoup de pistes et d'actions aux programmes de fidélisation de la clientèle.