Le postulat de toute l'économie de la loyauté clients est le suivant : le taux de satisfaction influence le taux de fidélité et la fidélité des clients abouti à un meilleur profit.
Le tableau ci-contre est très connu des experts en satisfaction, il présente les 5 sources de profits liées à la fidélité des clients. On constate ainsi qu'un client de 10 ans est dix fois plus rentable qu'un client d'une année et deux fois plus rentable qu'un client de deux ans.
Les coûts d'acquisition des clients sont très différents d'un secteur à l'autre et les clients de certains secteurs sont rentables dès la première année (réparation automobile, distribution industrielle) alors que dans d'autres secteurs, les clients ne sont rentables qu'au bout de plusieurs années (ex: cartes de crédit : 3 ans, assurance automobile : 6 ans).
Cependant, quelque soit le taux de rentabilité de la première année, tous les secteurs optimisent leur taux de rentabilité clients au bout de 5 ans de fidélité (coefficient de 2,2 pour les cartes de crédit et de 3 pour la réparation automobile).
Le principe qui consiste à remplacer des clients de 5 ans par des nouveaux clients est une hérésie sur le plan économique car vous remplacez des clients qui rapportent par des clients qui coûtent...
Si la stabilité de votre nombre de clients vous cache la vérité, votre compte d'exploitation ne résiste pas longtemps à ce déséquilibre...