Il y a un an et demi, Microsoft initiait une démarche de mise en place d'observatoires de différentes fonctions (DG, direction achats, direction commerciale) . En 2004, la démarche franchit une nouvelle étape avec l'étude d'une cible double : les directions marketing et commerciales. Avec pour objectifs de voir d'une part, comment se situent les deux directions l'une par rapport à l'autre et comment elles expriment cette situation, et d'autre part, comment chacune voit son évolution, s'il existe des zones de collaboration, de conflits, etc.

Des concessions mutuelles

Premier constat : la relation entre les deux fonctions est aujourdhui satisfaisante (par 74% des directeurs marketing et 81% des directeurs commerciaux ) car chacune fait des efforts allant dans le sens des enjeux stratégiques de l'entreprise (vendre, fidéliser et satisfaire les clients). 59% des directeurs marketing et 64 % des directeurs commerciaux considérant qu'ils ont les mêmes objectifs.

Une situation due, selon les déclarations, à des concessions mutuelles. D'ailleurs, chacun reconnaît avoir besoin des informations de l'autre pour atteindre ses objectifs (90% des directeurs marketing et 74% des directeurs commerciaux). Si la communication apparaît « ouverte » (pour 80% des marketeurs et 88% des commerciaux) et si la relation de travail est jugée efficace (respectivement à 72% et 80%), la question de la productivité reste largement ouverte ; 65% des directeurs marketing et 62 % des commerciaux estimant que la relation entre le marketing et le commercial n'est que peu ou pas productive.

Certains directeurs marketing, de leur côté, attendent encore que les directeurs commerciaux leur reconnaissent une certaine forme de complémentarité (1/3 sont en mal de reconnaissance). Ils attendent aussi que leurs homologues commerciaux partagent d'avantage li'nformation et souffrent plus de cette absence de partage que dans le cas réciproque. « Les hommes de marketing, constate Pascal Brier, directeur marketing et communication de Microsoft France, ont d'avantage besoin d'une relation forte et d'un flux d'informations riches et fiables venant du commercial que l'inverse. Si les commerciaux apparaissent plus satisfaits, c'est peut-être parce quils attendent moins. »

Relation client : une zone de recouvrement, conflictuelle

Piste d'autant plus intéressante que, lorsqu'est posée la question de l'évolution à moyen terme des fonctions, ressort la problématique de la relation clients et de son pilotage.

« Plus on se rapproche du client, plus la tension est forte, note Pascal Brier. Plus la zone conflictuelle est brûlante » Les directeurs commerciaux revendiquent la gestion du processus de vente et les directeurs marketing la synchronisation commerciale (choix, mise en cohérence et animation des canaux). Des revendications qui engendrent une zone de flou, générant des incertitudes. Au niveau de la relation clients, le rôle du marketing, c'est la synchronisation de la relation, l'orchestration ; un rôle qui n'est pas reconnu par le commercial. Ce qui est important dans le pilotage, c'est la cohérence de la communication et de la gestion de la pression commerciale. De facto, le directeur marketing est en position de le faire. De plus, par rapport aux nouveaux canaux, il est souvent maître d'oeuvre. Il est vrai, que l'évolution technologique positionne d'avantage le marketing au coeur de la chaîne de valeur clients. 

La création d'une direction clients, une troisième entité donc, peut, selon Pascal Brier, « permettre de gérer une zone de conflit où les activités ont fortement tendance à se recouvrir. C'est un moyen qu'on trouve dans certaines grandes entreprises pour essayer de gérer au mieux cette situation. »

Vers une convergence opérationnelle

D'où la piste détectée, d'une convergence opérationnelle à inventer. Passant, par exemple « par la création de groupes de travail collaboratif, la mise en place de cycles de mobilité, une contractualisation de la relation ». Mais il est vrai que les tentatives de mixité des populations se sont souvent traduites par un mouvement du marketing vers le commercial plutôt que l'inverse, en raison de parcours, et de salaires différents.

Il est vrai qu'aujourdhui, directeurs commerciaux et marketing ont le sentiment de vivre chacun une situation spécifique. Parce qu'il n'existe pas aujourdhui de référents clairs. Le marketing étant une activité multiple, peu formalisée et structurellement organisée de manière différente selon les entreprises. Et la réorientation clients générant, comme on l'a vu, des zones de flous et de recouvrements, tant du point de vue théorique quo'pérationnel. Par ailleurs, cette situation est largement dépendante des relations interpersonnelles internes.

Cette relation marketing-commercial est en tout cas un vrai sujet porteur à l'intérieur des entreprises, expliquant d'ailleurs certains refus de répondre à l'enquête. Qui mérite une réflexion théorique sur l'intégration et l'articulation des deux fonctions.