La recherche de la fidélité des clients est devenue l’obsession des grandes entreprises, après la découverte de la sanction « Satisfaire ne suffit plus » au début des années 2000.

Si la mesure de la satisfaction est simple, la mesure de la fidélité est plus complexe. En effet, « satisfait » est un concept simple, pouvant être exprimé à l’aide d’une seule réponse et ensuite analysé dans le détail à l’aide de tous les éléments du parcours client (de l’Accueil au SAV).

« Fidèle » est une notion plus complexe : C’est un concept qui doit être décrit à l’aide de plusieurs questions : de comportement d’achat (ancien et futur), d’attitude (favorable – défavorable) de relation à la concurrence. Il est très rare que les clients soient exclusifs, la fidélité doit donc être analysée de manière « relative » en termes de « préférence » par rapport aux autres concurrents afin de maximiser la part de portefeuille client.

Une étude de fidélité clients comporte plusieurs étapes :

1.    Calculer le taux de fidélité de vos clients

• Nous sélectionnons en votre compagnie un échantillon clients représentatif de votre portefeuille, renseigné des volumes d’achats connus (si vous le pouvez).
   
• Nous l’interrogeons à l’aide d’un questionnaire reprenant les 3 thèmes précités (comportement – attitude – concurrence).
   
• Nous établissons ensuite une typologie de vos clients en plusieurs catégories des plus fidèles et « avocats » au plus volatiles ou « hostiles ».
   
• Chaque type de client est ensuite décrit en termes de profil (qui sont-ils ?) et de poids économique
  (Quel CA en jeu ?).
   

2.    Comprendre les motifs de fidélité / Infidélité

• L’analyse des raisons de la fidélité / infidélité des clients trouve sa source dans deux facteurs : la satisfaction et l’image. Si une satisfaction positive alimente une bonne part de la fidélité, elle n’est pas suffisante pour garantir la fidélité.
   
• L’image de votre entreprise est un élément très structurant de la fidélité de vos clients qui vient « renforcer ou affaiblir » leur opinion en tant que consommateur.
   
• Bien que satisfaits de vos services, l’image de votre entreprise peut ne pas être pas assez forte pour fidéliser vos clients
   

Les études de la fidélité sont donc plus complexes que les études de satisfaction dans la mesure où il s’agit d’un
« construit » devant être analysé sous plusieurs angles.

Nous maitrisons parfaitement ce type d’étude, qui nous a d’ailleurs permis de remporter le « Trophée Etudes Marketing 2009 » suite à la mise en place d’une étude de fidélité clients.

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