Éric MARECHALLE, Responsable Qualité Totale
L'enseigne C&A a mis en place un plan d'améliorations de la qualité de service, magasin par magasin, en impliquant l'ensemble des collaborateurs. Des changements auxquels les clients ont été sensibles.

Qu'est-ce qui a amené C&A à se lancer dans une démarche qualité de services vis-à-vis de la clientèle ?

C&A est une enseigne de mode réputée pour son choix et son rapport qualité/prix. Mais nous voulions d'avantage prendre en compte les attentes de nos clients. Le lancement d'une démarche qualité en 1997 nous a conduit à nous interroger sur nos insuffisances. Il est vite apparu que nous ne passions pas assez de temps au service des clients. Une étude du cabinet INit Satisfaction a confirmé notre diagnostic : sur la disponibilité et l'enthousiasme des équipes de vente, la facilité à trouver les caisses et à payer, les personnes interrogées exprimaient une certaine insatisfaction. À partir de là, nous avons défini un plan d'actions qui visait à replacer le client au centre de nos préoccupations. Il s'agissait de faire évoluer notre culture tournée vers les achats en direction de la vente.

Quelle méthode avez-vous utilisée pour introduire un tel changement ?

Nous avons privilégié une approche magasin par magasin, partant du bas vers le haut et impliquant tous les collaborateurs. L'erreur aurait été de plaquer une démarche venue de la direction et qui aurait concerné les seuls vendeurs. Dans chaque point de vente, nous avons organisé des ateliers de réflexion sur la qualité de service. Ces ateliers ont été prolongés par des formations à la vente destinées à tous les personnels. Au total, les ateliers et la formation ont représenté 46 000 heures de travail.

Quelles décisions concrètes avez-vous prises à l'issue de ce marathon ?

Les discussions dans les ateliers ont permis de définir de "bonnes pratiques" en matière de qualité de service. Nous avons accru notre attention à l'égard de ceux qui hésitent dans les rayons et manifestent même implicitement un besoin d'assistance commerciale. Nous avons revu l'organisation du travail afin que les tâches non directement liées au client (réassortiment des rayons, réunions, etc.) s'effectuent aux heures creuses. Résultat: les vendeurs passent aujourd'hui en moyenne 61% de leur temps face aux clients, contre 48% précédemment et nous espérons atteindre bientôt 70%. Plus important encore, ces changements sont effectivement perçus par les consommateurs. Leurs courriers montrent qu'ils ont l'impression que les personnels de vente sont plus nombreux. Dans les enquêtes, ils attribuent une note de 8 sur 10 à la disponibilité des vendeurs, contre 7 auparavant et nous comptons bien porter ce score à 9. Enfin, nous avons amélioré le traitement des clients mécontents en accélérant les réponses à leurs réclamations.

Quels sont vos autres projets en matière de qualité et de satisfaction client ?

Il nous faut aujourd'hui consolider cette démarche en améliorant la précision des tableaux de bord qui mesurent nos performances. Nous suivons périodiquement nos scores sur les critères qui importent le plus à nos clients. Nous sommes en train de passer d'une enquête globale sur l'image de C&A à un baromètre de satisfaction établie magasin par magasin et ce deux fois par an.

Propos recueillis par Frédéric BRILLET (Extrait de "Les Echos)

Historique de réalisation de l'étude de satisfaction C&A

1997 :
-Phase test 2 pays et 6 magasins
-Définition des protocoles d'enquêtes en magasin
-Elaboration des questionnaires de mesures adaptés à chaque pays,
-Réalisation d'une première vague test de 2 400 interviews
-Elaboration des tableaux de résultats des magasins,
-Fédération des équipes autour d'un projet Satisfaction Clients.

1998 :
-Elargissement de la phase test à 8 pays, 30 magasins
-Réalisation d'une première vague de 12 000 enquêtes,
-Implication des équipes nationales dans la mesure européenne,
-Production des résultats locaux et nationaux,
-Appropriation des outils et méthodes par le terrain et les équipes marketing de chaque pays.

1999 :
-Généralisation aux 10 pays, 600 magasins
-Réalisation de l'enquête auprès de 240 000 clients en Europe
-Remise d'un book de résultats à chaque responsable de magasin,
-Définition des plans d'actions locaux en équipe,
-Définition de la politique qualité de chaque pays.

2000 :
-Réalisation de l'enquête une fois par an pour chaque magasin,
-Deux fois par an pour les magasins à enjeux.