Le répondant se prononce lui-même sur l'importance qu'il accorde aux différentes caractéristiques de la mesure.
Cette phrase d’analyse de l’importance consiste donc à demander aux interviewés de se prononcer sur l’importance accordée à chaque critère afin de différencier ceux qui sont considérés comme “ essentiels ” des “ secondaires ”.
Type de questions
L'examen des pratiques montre que différents types de questions sont utilisables dans la recherche de l'importance.
On peut citer les 5 techniques suivantes :
Le plus souvent, nous utilisons la dernière échelle.
Critique :
La faiblesse de l'approche « déclarée » réside principalement dans le fait que le concept d'importance ne possède pas une signification univoque.
En effet, l’importance renvoie à la fois à l'adéquation à une attente et à l'existence d'une différenciation entre les offres concurrentes.
À titre d’exemple, on s'accordera à considérer comme important un attribut qui correspond à une attente, sur lequel la satisfaction est recherchée par le client (la sécurité dans une automobile).
Toutefois, cette condition est nécessaire, mais elle n'est pas suffisante, car si tous les concurrents sont perçus comme offrant le même niveau de service (si toutes les marques automobiles sont perçues comme également sûres), cette caractéristique ne peut pas être considérée comme discriminante et donc déterminante.
La notion d'importance est par conséquent plus complexe qu’elle ne paraît au premier abord et l’on perd une de ses dimensions si l’on se contente du déclaré des clients.
Limites :
La prise en compte de l’importance déclarée repose sur l’existence d’une culture et d’une hiérarchisation des attentes de la part des clients.
Ce concept fonctionne parfois mal dans certaines activités grand public pour lesquelles le degré de culture technique du client ou son expérience ne sont pas suffisants pour exprimer un réel système de valeur.
Avantages :
En milieu professionnel, l’importance “ directe ”, déclarée par les clients a une certaine valeur car les clients ont une réelle expérience de plusieurs années de relation avec leurs fournisseurs, et une pratique quotidienne de la concurrence.
La prise en compte de l’importance déclarée peut donc se faire, non seulement pour la totalité des clients, mais d’une façon plus opérationnelle par segment de clients.
Il devient donc possible d’analyser les différences de demandes exprimées par des segments de clients différents (les grands comptes - les PME) et de bâtir des stratégies de service réellement segmentantes...
Mode de recueil de l’importance déclarée:
Les différents modes de recueil de l’importance déclarée sont au nombre de trois :
Notre conseil :
Les débutants ont tendance à poser les questions d’importance et de satisfaction simultanément.
Cette technique est mauvaise car elle ne dissocie pas les deux évaluations.
Il faut d’abord commencer par évaluer l’importance que le client accorde aux critères
“ en général ”, puis les passer une seconde fois en revue afin de faire évaluer la satisfaction “ vis-à-vis de la société X ”
Cette méthode permet de bien dissocier les deux jugements et d’obtenir des bonnes ou des mauvaises notes sur des critères évalués au préalable comme plus ou moins importants...
Remarque :
Après avoir connu son heure de gloire dans les années 1995 à 2000, cette technique d’importance « déclarée » a connu son déclin et est moins utilisée, actuellement tant pour des questions d’alourdissement de la durée d’enquête (donc de coût) que d’apparition de nouvelles techniques.
Nous pensons en particulier aux analyse bayésiennes qui permettent de pousser plus loin les analyses d’importance calculée « directes » (corrélation conjointe entre les critères) et qui ont peu a peu « aspiré » les budgets préalablement consacrés aux analyse d’importance déclarée. Le discours étant : «j’investis moins sur le discours du client, mais plus les raisons de son comportement réel ».