Tous ceux qui utilisent des enquêtes de satisfaction clients ont déjà été confrontés à la tentation d’utiliser le taux de « recommandation »comme un résultat plus fiable que le seul taux de satisfaction global.

Net Promoter Score

La méthode dite du NPS (Net Promoter Score) a même basé une grande partie de son approche sur cette seule réponse, via une soustraction du nombre de clients qui recommandent de ceux qui ne recommandent pas. Plus le résultat est élevé, meilleure serait la position de l’en­treprise (le volume de clients qui recommandent étant plus élevé que ceux qui ne le font pas).

Le suivi de l’évolution de ce score pour une entreprise est en effet intéressant, car l’évolution négative du taux de « non recommandation » est un résultat préoccu­pant. L’expérience montre cependant que lorsque ce taux baisse, tous les autres indicateurs le suivent…

Débat dans la profession !

L’utilisation du taux de recommandation, en tant qu’indicateur principal fait débat au sein de la profession et les académiciens sont pour leur part assez réservés sur le pouvoir synthétique de ce score

• Le taux de recommandation est traditionnellement assez fort dans toutes les enquêtes, parfois même plus que le taux de satisfaction !

• Le principe de « recommandation » est personnellement assez peu engageant et assez peu politiquement correct.

• Dans les études où l’on pose la question « avez-vous eu déjà l’occasion de recommander notre société à quelqu’un de votre entourage ? », le taux de recommandation « réel » est beaucoup moins élevé. Entre l’intention et l’action, il y a un réel fossé.

• Lorsque l’on demande les motifs de non recommandation, une grande partie des personnes concernées répond que « par principe elles n’ont pas à le faire, que chacun est libre de ses choix, que leur expérience est personnelle et peut ne pas convenir à d’autres ». Bref, elles dissocient nettement leur niveau de satisfaction de leurs intentions de recommandation.

Chiffre à suivre

Le taux de recommandation est un chiffre à suivre au même titre que les autres. Il est très utile en termes de communication (« 90 % de nos clients nous recommandent ! ») mais peu opérationnel en interne.

Il doit être utilisé dans les « indicateurs construits » qui permettent de résumer les informations les plus opé­rationnelles et stratégiques en un seul score de syn­thèse.

Par exemple, le taux de « fidélité » est souvent un « in­dicateur construit » qui mixe plusieurs réponses : très satisfait - intention d’achat positive - intention de re­commandation - l’avoir déjà fait - fournisseur principal – etc.

C’est un peu plus complexe qu’une simple soustraction mais c’est nettement plus révélateur de votre perfor­mance comme aide à la décision.

Etude fidélité / recommandation Une étude récente, menée par une chercheuse, sur la fidélité à un site Internet confirme ces points et met en avant d’autres dimensions :

1. Il existe une réelle différence entre les résultats d’une mesu­re de fidélité et d’une mesure d’intention de recommandation.

2. Même si une expérience négative réduit l’intention de fidélité, elle n’empêche pas pour autant de parler de manière positive d’un service qui pourrait être utile à autrui.

3. L’intention de recommandation et le bouche-à-oreille sont très influencés par le degré d’expertise des personnes inter­rogées.

4. Les « experts prescripteurs », sont prêts à recomman­der en dépit de « blocage » ou d’insatisfaction ressentie per­sonnellement. Comme si ces personnes disaient : ce n’est plus assez bon pour moi, mais cela peut convenir à d’autres.

5. Les « novices » ont une moindre maitrise du sujet et perçoi­vent davantage les coûts de changement, ils ont donc un faible taux de recommandation et de promotion.