Confiance : attitude générale où une personne détermine son comportement sur la base d’un sentiment, puis d’un raisonnement.
L’arrivée d’Internet comme nouveau mode d’échange commercial, transactionnel et communicationnel a donné un nouveau sens au concept de la confiance. La confiance reste le facteur le plus important pour comprendre le marché sur Internet et développer la rétention des clients en ligne.
Nous avons choisi 5 sites de référence parmi les leaders français du e-commerce.
(1 000 clients interrogés, via Accès Panel Internet clients de chaque site, ayant effectué un minimum de 2 achats au cours des 12 derniers mois.)
Nous avons bâti un questionnaire à partir des dernières recherches universitaires sur la confiance des internautes dans les sites marchands :
La confiance repose sur 3 piliers :
• la crédibilité (compétence pour vendre au meilleur prix, bien livrer, etc.),
• la bienveillance (prise en compte par l’entreprise de l’intérêt de ses clients),
• l’intégrité (respect par l’entreprise de ses promesses et de ses engagements)
La confiance dans le e-commerce est alimentée par 6 moteurs (ci-contre).
En prenant en compte les réponses des clients sur les 3 piliers (crédibilité – intégrité – bienveillance), le capital confiance d’Amazon et plus important que celui de Cdiscount. On pourra lire dans le tableau ci-contre le classement de chacun des 5 sites sur ce podium.
Nous avons modélisé la façon dont se fabrique la confi ance à l’aide de réseaux statistiques bayesiens. Le tableau ci-contre présente la façon dont chaque critère et thème infl uencent le sentiment de confiance.
Le mode de présentation graphique « en engrenage » permet de mieux saisir l’effet d’entraînement et de corrélation entre les critères.
On peut interpréter ce tableau de la façon suivante :
Moteurs opérationnels
• Le sentiment de sécurité est le premier moteur de la confiance dans un site : 27 %
• L’image du site est le second moteur : 20 %
Ces deux moteurs « opérationnels » représentent cependant un peu moins de la moitié de la confi ance, l’autre moitié étant majoritairement (à 53 %) composée de 4 thèmes liés au relationnel.
Moteurs Relationnels
• Le sentiment de présence d’un bon support clients explique 16 % de la confiance
• Une bonne communication crée 12 % de la confi ance
• Le sentiment de présence sociale représente le même poids de 12 %
• La présence d’une communauté clients contribue à hauteur de 11 % de la confiance
