» L'été arrive et le besoin d'une nouvelle tondeuse à gazon se fait sentir, les pièces à vivre de votre appartement demandent un bon coup de peinture, la décoration de votre maison a besoin d'un coup de frais ? Lors de l'achat d'un produit chez Leroy Merlin, apprêtez-vous à faire part de vos impressions avant de rentrer chez vous. Pour appréhender les modes de vie et les attentes de ses clients, l'enseigne recourt aux enquêtes de satisfaction. «Nous avions la préoccupation de donner à nos équipes des indicateurs pour manager au sein de leur magasin », explique Corinne Demey, responsable études marketing de Leroy Merlin France.
Avec INIT, Leroy Merlin a choisi de mettre en place des enquêtes de satisfaction. «Nous avons trouvé la méthodologie d'INIT intéressante dans une optique de développement de la satisfaction client », précise Corinne Demey, pour justifier cette collaboration instaurée en 1999. Un choix qui se justifie aussi par la présence d'une équipe à l'écoute de l'enseigne et accompagnatrice tout au long de la mise en place et de la réalisation du projet.
Les enquêtes de satisfaction sont réalisées à chaud, en sortie de caisse. Un choix qu'explique la responsable études marketing : « Nous ne voulons pas une réponse lissée, issue de la somme d'expériences que le client a pu avoir avec nous, mais vraiment son expérience du moment, ce qu'il a pu vivre dans le magasin. » Leroy Merlin a choisi de mener des enquêtes trimestriellement. Un baromètre qui permet de voir rapidement la mesure de ce qui a été mis en place, mais surtout qui instaure une bonne dynamique pour mettre les équipes en tension. Un élément primordial pour Corinne Demey. En effet, la satisfaction chez Leroy Merlin donne lieu à une prime trimestrielle, elle est attribuée par magasin et constitue ainsi un challenge à relever. Par la même occasion, cette prime rappelle aux équipes la nécessité de prendre en considération l'importance du terrain.
En tout, ce sont quatre cents clients dans chacun des 112 magasins de l'enseigne qui sont soumis à un questionnaire de satisfaction globale. Le baromètre repose sur 26 critères qui passent au crible la visibilité des rayons, la facilité d'orientation, le contenu et la clarté de l'offre ou encore le passage en caisse, sans oublier bien sûr les conseillers de vente.
Chaque magasin possède ainsi son propre plan d'actions, élaboré par rapport aux résultats obtenus au trimestre précédent. « Avec INIT, nous avons mis en place un rapport automatisé disponible sur un Intranet. En plus d'un rapport par magasin, un rapport par région, où chacun peut consulter ses résultats de magasin, et un rapport consolidé au niveau national sont disponibles », ajoute Corinne Demey. Ce système permet aussi de contrôler l'évolution de l'indice global de satisfaction. Par déontologie, les questionnaires sont anonymes. Les consommateurs désireux d'obtenir une réponse à leur insatisfaction sont invités à se rendre aux bornes "Voix du client" en magasin. Ces dernières jouent un rôle de relais permanent du baromètre. « Elles apportent la partie qualitative et donnent une substance plus concrète au plan d'actions. D'ailleurs, les deux sont associés dans l'Intranet », précise la responsable études marketing.
Le modèle élaboré par INIT permet de calculer un indice de satisfaction global pondéré. Cet indice traduit la performance de chaque magasin face aux leviers d'excellence, avec un objectif fixé à 10 000, « signifiant que chaque client a donné une note excellente à chaque item », explique Corinne Demey. Cette méthode de calcul analyse les critères les plus influents aux yeux des clients. «Nous prenons en compte le poids des insatisfaits qui est beaucoup plus important par rapport à celui des satisfaits », conclut-elle.Tenir compte qu'il existe plus de mécontents sur un item, un risque que l'enseigne a accepté de prendre.
Astrid de Montbeillard
Source : Relation Client Magazine / N° 86 /
Avril - Mai 2010
