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> La satisfaction clients, ce n'est pas un escalier
Les premières études réalisées en 1989 sur l'impact de la satisfaction sur la fidélité ont démontré qu'il n'existait pas de relation " linéaire et progressiste " entre les deux notions, mais plutôt une courbe " asymétrique à palier ". Les dernières études réalisées en 1999 confirment que seuls les niveaux de satisfaction élevés sont garant d'un niveau de satisfaction optimal.
Ainsi, la relation satisfaction > fidélité n'est pas un escalier, chaque marche ne vous fait pas avancer d'un degré, c'est une colline où la pente s'accentue fortement en dessous du palier " satisfait "...
De manière positive : la courbe de fidélité est relativement plate à un seuil de satisfaction " normal ", la pente s'accroît après un premier seuil et monte très fortement à un seuil assez élevé.
De manière négative : Après avoir passé un seuil d'indifférence distante, les clients insatisfaits passent à l'acte de rupture et peuvent devenir des "hostiles militants" après leur défection.
Il existe ainsi trois grands paliers : défection, neutralité, confiance et seuls les clients complètement satisfaits ont la volonté de maintenir leur relation durablement avec un fournisseur et deviennent "loyalistes / apôtres"
La fidélité augmente faiblement entre le niveau de satisfaction moyen et le niveau élevé et augmente de façon considérable passé ce niveau. L'ensemble des recherches réalisées autour de l'idée "d'enchantement du client" (customer delight) vont dans ce sens et préconisent l'atteinte de l'objectif "totalement satisfaits" pour les clients auxquels l'entreprise souhaite s'attacher (source: Recherche et application en Marketing vol 15.)
La relation satisfaction / fidélité n'est pas linéaire mais asymétrique
