Cet article est paru dans l' Expansion Management revu en décembre 2002. Il a été initialement publié en Anglais sous le titre « Satisfying customers through Corporate Social Responsability » dans Européen Business Forum fin 2002.

Points forts:

• Les consommateurs accordent une attention plus grande qu'auparavant au niveau de responsabilité et d'intégration sociale dont font preuve les entreprises.
• Si BT devait cesser toutes ses activités de responsabilité sociale, son indice de satisfaction clients chuterait de 10 %.
• Un conseiller maladroit avec les clients peut faire baisser les bénéfices de l'entreprise de 300 000 livres sterling par an.
• Il est prouvé que l'implication sociale et citoyenne de BT a un impact significatif dans la satisfaction des clients, qu'elle accroît leur fidélité, ce qui se traduit en résultat net par un bénéfice concret et quantifié.

Introduction

Nombreux sont aujourd'hui les chefs d'entreprise convaincus que les firmes doivent contribuer au développement durable.

Dans ces conditions, on pourrait s'attendre à ce qu'il ne manque pas de preuves convaincantes du bien-fondé de la responsabilité sociale de l'entreprise (la RSE- en anglais corporate social responsability, CSR). Effectivement, Google, par exemple, propose 37 000 références de cas exemplaires.

De là à trouver des liens de cause à effet quantifiés entre activités de responsabilité sociale et retours sur investissement, autant chercher la proverbiale aiguille dans sa meule de foin.

Ces cas d'entreprise qualitatifs tournent généralement autour de quatre grands thèmes :

• La réputation. Bâtir la confiance dans une entreprise est une longue ascension, et la perdre peut avoir des conséquences dramatiques tant sur le cours boursier que sur la fidélité des clients ;
• L'embauche et la stabilité du personnel. Les salariés préfèrent travailler pour des entreprises qui les traitent bien et apportent une contribution à la société ;
• L'efficacité opérationnelle. La RSE peut améliorer le résultat net par un gain en efficacité, des économies d'énergie et un moindre gaspillage ;
• L'accroissement des ventes. Le marketing relié à une cause, les labels écologiques et éthiques et les nouveaux produits innovants peuvent avoir un effet sur le haut de bilan.

Les deux ouvrages les plus cités qui récapitulent les connaissances sur le sujet sont Buried treasure, du cabinet de consultants Sustain Ability, et Conversations with Disbelievers, de Weiser et Zadek.

Le premier conclut que « les preuves allant dans le sens de ces cas d'entreprise continuent de s'étoffer et sont particulièrement solides dans certains domaines de la performance économique. Il reste toutefois un net fossé entre ce qui apparaît logique intuitivement et ce que l'on peut prouver effectivement ».

Le second confirme: « beaucoup de ces études, qui prétendent montrer des avantages, en réalité ne prouvent rien.»

Les investisseurs en Bourse qui demandent des preuves argumentées restent de même sur leur faim. « Il y a une énorme reprise du désir d'investir de manière socialement responsable. Seulement nous voulons être assurés que c'est aussi une chose sensée financièrement », explique Stuart Owen, de Barclays Global Investitors.

Et Rob Lake, de Henderson Global Investment, d'ajouter : « Trop souvent, on ne sait pas clairement comment la RSE est reliée au coeur du métier de l'entreprise ni si elle créée de la valeur. »

L'objectif central de BT, tel qu'énoncé par notre PDG Ben Werwaayen, étant d'«améliorer la satisfaction des clients », nous avons pris le problème de Rob Lake comme point de départ et nous avons cherché à voir comment les activités de RSE répondent à cet objectif et, par là, comment elles contribuent au résultat net de l'entreprise.

A la recherche d'un lien objectif quantifié

Depuis des années, nous surveillons chaque mois notre indice de satisfaction des clients en nous fondant sur 3250 entretiens en tête-à-tête avec nos 19 millions de consommateurs britanniques.

Nous avions certes une notion intuitive des facteurs sous-jacents, qui affectent leur niveau de satisfaction, mais il n'existait à notre connaissance aucun lien objectif quantifié entre ces facteurs et les indices affichés. BT Retail, sous la houlette de son nouveau patron Pierre Danon, a relevé ce défi en 2002 et entrepris une analyse détaillée de toutes les enquêtes qu'elle avait menées auprès des consommateurs, suivant trois grands axes :

• Un suivi continu de la satisfaction des clients- leurs perceptions, les taux de réclamations, leur sensibilité à la publicité, la couverture par les médias, la comparaison avec la concurrence, les grandes tendances du marché ;
• le classement au cas par cas de l'expérience qu'ont les clients de BT lors des principaux contacts-fourniture de services, interventions techniques, traitement des réclamations, déplacements à domicile, réponses aux campagnes, livraison de produits, face-à-face et boutiques ;
• Les études dictées par les besoins de l'entreprise et plus particulièrement ceux des départements marketing pour soutenir le développement de produits et de services, et les tests de publicités.

Une analyse détaillée de cette masse de données a permis d'identifier les facteurs les plus fortement corrélés avec les évolutions de la satisfaction globale des clients (voir figure "Les principaux facteurs de la satisfaction des clients en fin d'article). Les valeurs en tête de chaque colonne sont les facteurs de modulation (ou d'élasticité) de cause à effet pour chacun des principaux moteurs de satisfaction des clients. Prenons un exemple pour mieux comprendre.

Si l'image globale et la réputation de BT grimpent, disons, de 2%, alors nous pouvons nous attendre à une augmentation de ( 2*0.42) = 0.84 % de l'indice de satisfaction des clients. Inversement, si les consommateurs ont perçu une augmentation de 10% de nos prix, nous pouvons nous attendre à une chute de (10*0.06) = 0.6 % de cet indice (à noter qu'ici le facteur de modulation est négatif, ce qui fait que l'indice de satisfaction augmente quand les prix baissent à noter aussi qu'il est relativement faible par rapport aux autres facteurs, étant donné que les récentes évolutions des prix n'ont en général pas affecté la perception qu'ont les gens de la valeur de l'argent).

On remarquera en particulier l'impact significatif qu'a l'indice global de réputation de BT Group sur la satisfaction des consommateurs. Ces facteurs de modulation ont été dérivés d'un processus d'affinage itératif, jusqu'à correspondre parfaitement (> 99.99 %) avec les indices de satisfaction 1999 et 2000. On a ensuite laissé le modèle fonctionner seul pour en évaluer les qualités prédictives.

A ce stade, il est important de souligner que, si ce modèle permet de prédire des changements dans les indices de satisfaction des clients, il ne permet pas d'identifier des proportions absolues. Ceci explique pourquoi la somme des valeurs des quatre principaux facteurs de modulation n'est pas égale à 1, et pourquoi il serait faux de dire, par exemple, que la réputation de BT entre pour 42% dans la satisfaction des clients.

Pour les mêmes raisons, ce modèle trouve sa validité maximale dans le cadre des variations de données qui ont servi à le bâtir. Il est néanmoins raisonnable d'en attendre une marge d'extrapolation valide de chaque côté.

Réputation, responsabilité sociale et satisfaction

Des enquêtes telles l'étude annuelle nous montrent que les consommateurs accordent une attention plus grande qu'auparavant au niveau de responsabilité sociale dont font preuve les entreprises. De fait, en 2001, près de 90 % d'entre eux le jugeait important ou très important.

Sachant que chaque consommateur prend en une année des milliers de décisions d'achat, ce n'est que dans un nombre de situations relativement faible qu'il se préoccupera de la performance sociale, environnementale ou éthique du fournisseur. Notre modèle montre néanmoins que la réputation de l'entreprise a une influence significative sur l'indice de satisfaction des clients et, étant donné que la responsabilité sociale est l'un des constituants de cette réputation, nous sommes conduits à penser qu'il peut y avoir, de manière inconsciente, une part RSE non négligeable dans les décisions d'achat.

Dans le cadre des analyses d'enquête sur la réputation de notre entreprise auprès du grand public, nous avons, au fil des ans, ajouté un certain nombre de questions liées à la RSE. Cela nous a permis d'appliquer la même méthodologie de corrélation statistique pour déterminer jusqu'à quel point la responsabilité sociale contribue à l'image et à la réputation prises comme facteur de modulation de la satisfaction des clients. Cette analyse s'appuie sur 80 mois de données et sur des dizaines de milliers d'entretiens. La figure « RSE et facteur image-réputation » (voir ci-dessous tableau "RSE et facteur image-réputation") donne une analyse détaillée des éléments les plus significatifs du facteur réputation. Les chiffres en gras sont liés à la RSE et constituent plus de 25 % du facteur de modulation « réputation » 0.42. A ce stade, nous nous garderons bien d'être plus précis que cela, car nous ne savons pas clairement jusqu'à quel point la responsabilité sociale participe du facteur 0.05 donné à la question « BT est-elle une entreprise à laquelle vous pouvez faire confiance?

La RSE crée de la valeur

Si nous poussons notre modèle jusqu'aux limites raisonnables de l'extrapolation, ces 25 % signifient que, si BT devait cesser toutes ses activités de responsabilité sociale (c'est-à-dire ne plus considérer les salariés avec respect, ignorer les questions d'environnement, ne plus insister sur la nécessité d'agir avec intégrité, mettre fin aux services non rentables et supprimer son action sociale) alors l'indice de satisfaction de ses clients chuterait de 10%.

La preuve de la relation de cause à effet entre la satisfaction des clients et leur fidélité se trouve dans les données de notre enquête générale. Là, les clients attribuent une note globale de satisfaction comprise entre 1 et 10, puis on leur demande s'ils vont rester fidèles à BT. Pour chacun des quatre quartiles de la figure « L'insatisfaction éloigne les clients » (fin d'article) est donné le pourcentage de clients qui disent vouloir passer à la concurrence.

La perte potentielle de chiffre d'affaires, identifiée ici par l'intermédiaire de la perte de clients, est significative, d'autant plus que nous savons qu'elle se produirait très vraisemblablement au niveau des consommateurs les plus rentables, ceux qui permettent un gain brut annuel de l'ordre de 70 livres sterling chacun. Nous savons aussi, grâce à nos enquêtes, que les clients les plus avisés sont également les plus influents.

Une analyse similaire établissant un lien entre la satisfaction des clients et leur fidélité a été entreprise dans un de nos centres d'appel. Nous avons demandé à un panel de consommateurs s'il y avait des chances qu'ils demeurent fidèles à BT, et nous avons constaté que près de 7 % de ceux qui se disaient très mécontents affirmaient aussi vouloir prendre définitivement leurs distances. A partir de ce taux, et de quelques valeurs approchées en ce qui concerne le montant moyen des factures, le nombre de clients auxquels un conseiller peut avoir affaire en un an, la marge nette, etc..., nous sommes parvenus à cette estimation : à lui seul, un conseiller maladroit avec les clients (plus de 50 % de clients mécontents) peut faire baisser les bénéfices de l'entreprise de 300 000 livres sterling par an.

Ici, la motivation du salarié et sa satisfaction (l'un des points de la RSE) sont essentielles pour développer la satisfaction du client.

Dans notre quête de l'introuvable cas d'école sur la responsabilité sociale de l'entreprise, nous sommes parvenus à démontrer que la RSE est d'un apport significatif dans la mesure de la satisfaction des clients et que, par conséquent, elle accroît leur fidélité, ce qui se traduit en résultat net par un bénéfice concret et quantifié.

Bien sûr, cela ne recouvre pas toutes nos clientèles importantes, et il reste beaucoup à faire sur d'autres aspects de la RSE, par exemple de faire ressortir un lien similaire entre elle et la satisfaction des salariés.

Cette analyse quantitative est importante en ce qu'elle prouve l'importance stratégique sous-jacente et de long terme que peut avoir une solide réputation en matière de responsabilité sociale, pour un fournisseur de services possédant une importante base de clients consommateurs résidentiels.