Qu'elle soit appliquée aux consommateurs ou aux distributeurs, la satisfaction clientèle est une donnée stratégique de base chez Brasseries Heineken. Donnée optimisée, pour les distributeurs, par l'utilisation d'un logiciel de simulation SIMSAT, développé par INIT.
Premier brasseur à être certifié ISO 9002, Brasseries Heineken est n°2 du marché de la bière en France. Avec près de 74 millions d'hectolitres de bière vendus dans le monde, le Groupe Heineken (d'origine néerlandaise) est deux fois plus puissant que son premier concurrent européen. Implanté dans 57 pays, il développe trois marques internationales : Heineken, Amstel, et Murphy's. Heineken est la première marque internationale, distribuée dans plus de 170 pays.
La direction Clients/Consommateurs a mis en place à partir de 1992, un baromètre annuel mesurant la satisfaction et la préférence des clients de la distribution alimentaire, CHD (Consommation Hors Domicile) et CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants). Chaque année, 800 clients sont interrogés. " Cet outil, commente Gislaine Quattri, Directrice Clients/Consommateurs, même s'il nous avait permis d'améliorer certains points, comme la logistique, n'était cependant pas assez opérationnel, pas assez impliquant en interne et incitatif. " Une solution va être trouvée avec l'intervention d'INIT, spécialisé en marketing et satisfaction. Ainsi, INIT a appliqué aux résultats du baromètre son outil SIMSAT.
Ce logiciel de simulation prend en compte le niveau de satisfaction, l'importance déclarée (les critères considérés comme les plus importants aux yeux des clients) et leur importance calculée (indépendamment des demandes des clients, ce qui contribue à les rendre satisfaits). Établissant des cartes de satisfaction, il dote la clientèle dans sa totalité ou par segment, d'un " indice d'excellence ", permettant ainsi la valorisation des écarts entre segments, le suivi de l'évolution des critères dans le temps ; y compris les niveaux de performance de la concurrence. Le modèle réalise également une analyse de contribution, permettant de déterminer les critères les plus sensibles et contributifs à la satisfaction et ceux sur lesquels être bon ou mauvais est peu contributif et ne présente pas d'enjeux prioritaires. Enfin, SIMSAT permet, directement à l'écran, de simuler l'impact de l'évolution d'un critère sur le niveau de satisfaction. " Outre son côté convivial, c'est un outil très réactif, commente Gislaine Quattri. Selon que l'on investit ou désinvestit sur un critère, on voit les performances bouger. Même si nous n'avons plus de problème sur la logistique, nous avons vu par exemple, qu'il ne fallait surtout pas lever le pied. "
" L'intérêt de cette démarche, estime Christian Barbaray, directeur associé d'INIT, c'est qu'à partir de la parole du client, il est possible d'optimiser les choix. Et ce, en impliquant directement les équipes ". Ce qui a effectivement été réalisé. Après présentation au management, la démarche a fait l'objet de travaux de groupe, impliquant plusieurs services dont les directions régionales et leurs équipes. " À partir d'une enquête de satisfaction, nous arrivons ainsi à faire travailler, et agir, plusieurs départements ensemble, conclut Gislaine Quattri. Avec pour objectif final, l'amélioration globale de l'offre de l'entreprise ".
F. Rouffiac, Marketing Magazine Mars 98