Tous les spécialistes sont d'accord pour dire que la seule prise en compte de la satisfaction est insuffisante et que seul le croisement avec l'importance présente de l'intérêt. Les avis divergent dès qu'il s'agit de définir " l'importance ".
Jean-François Boss, professeur à HEC, a, il y a plus de 13 ans, défini un concept clair.

Au début :
la satisfaction

Les sociétés qui réalisent leur première étude de satisfaction se contentent de recueillir l'opinion des clients sur leurs points forts et leurs points faibles.
Celles qui en réalisent régulièrement savent que ce type de résultats est insuffisant et n'apporte pas de réponse à la question essentielle : sommes-nous bons sur ce qui est important ?

Les deux types d'importance

Les spécialistes distinguent en fait deux types d'importance :

• déclarée : quelles sont les attentes exprimées par nos clients et quel est leur système de valeurs?
• calculée : (analyse de contribution, voir ci-après)

L'importance déclarée (T. GALE) consiste à enrichir l'enquête de satisfaction par une phase de prise en compte préalable du système de valeurs des clients.
Le croisement des attentes et de la satisfaction permet alors de repérer les décalages les plus forts :

• attente forte > satisfaction faible
• attente faible > satisfaction forte.

Sommes-nous bons sur
ce qui est important
aux yeux de nos clients ?

Satisfaction
et contribution

Au delà de la prise en compte des attentes exprimées par les clients (importance déclarée), il existe un autre système de valeurs " cachée " qui est appelé l'importance calculée.

Cette analyse vise à répondre à la question suivante : indépendamment de leurs demandes, quels sont en fait les critères qui contribuent réellement à rendre nos clients très satisfaits ?
Ce type d'analyse a été développé dans les années 70 par A. BRADLEY, à partir d'un modèle statistique de régression linéaire.

Utilisé de plus en plus par les spécialistes, ce type d'outil permet de découvrir :

• le poids de chaque critère dans la contribution à la satisfaction
• l'incidence de la variation du niveau de satisfaction de chaque critère à la satisfaction globale
• l'impact des politiques orientées qualité.

Sommes-nous bons sur
ce qui contribue réellement à rendre
nos clients satisfaits ?

" N'écoutez pas
tout ce que vous disent
vos clients !"

Dans la qualité, les attentes exprimées par les clients survalorisent certains aspects de la relation avec leurs fournisseurs et en sous-évaluent d'autres.

En effet, la rationalisation du discours (bien connue des psychosociologues) et l'effet " social " influencent beaucoup l'expression des opinions.

Ainsi, toutes les études démontrent que l'importance accordée aux prix et aux délais est survalorisée dans le discours et les attentes exprimées par les clients. Ces critères sont, de plus, de type " inassouvis " (c'est toujours trop cher et pas assez rapide !).
A l'inverse, dans la hiérarchisation de leurs attentes, les clients dévaluent tous les critères liés au relationnel (la gentillesse du personnel, la considération apportée…) alors qu'au final, ils se révèlent très sensibles dans la construction de leur opinion.

Vos clients n'avouent pas qu'ils veulent être aimés !

Matrice de BOSS

Jean-François BOSS, professeur à HEC, a enrichi les travaux de T. GALE et A. BRADLEY en créant une matrice permettant de comparer le système d'importance déclarée (les attentes exprimées) avec le système d'importance calculée (analyse de contribution), ce qui permet de faire la part entre le discours et la réalité.