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Sachez ce que est important pour vos clients

Les enquêtes de satisfaction et plus généralement les études de relation clients permettent de mettre en évidence vos points forts et vos points faibles. Il s’agit d’une première étape qui ne répond pas aux ambitions que vous fixez à ces outils. L’écoute clients a pour objectif final l’identification des drivers, autrement dit, les aspects sur lesquels il est IMPORTANT d’agir car ils contribuent à l’accroissement de la satisfaction et de la fidélité de vos clients.

Il est donc important de mesurer l’importance des critères que vous suivez dans vos enquêtes afin de faire les arbitrages et les bons choix dans la mise en place de vos plans d’actions.

Le principe :

Les analyses d’importance peuvent être utilisées dans toutes les enquêtes de satisfaction, de fidélité, d’image,
de comportement d’achat, de préférence… Bref, dans toutes les études pour lesquelles vous avez une variable
« active » et des variables « passives » dont vous voulez comprendre la contribution et le « poids » (dans la variable active).

Les méthodologies :

Il existe deux grandes techniques pour appréhender l’importance :
1 – L’importance « déclarée » issue des méthodes qualitatives : il s’agit de prendre en considération le discours des clients afin de différencier les aspects que les clients considèrent comme “ essentiels ” de ceux qu’ils considèrent comme “ secondaires ”.

  • Cette méthode présente surtout un intérêt pour des cibles BtB qui disposent d’une réelle expérience de relation avec leurs fournisseurs et une pratique de la concurrence.
  • La prise en compte de l’importance déclarée peut donc se faire, non seulement pour la totalité des clients, mais d’une façon plus opérationnelle par grand compte.

2 – L’importance « calculée » issue de méthodes statistiques : les analyses sont réalisées à partir de calculs statistiques de contribution permettant de calculer le poids de chaque item dans la variable cible (satisfaction / fidélité). Cette approche peut être obtenue selon 2 techniques :

Les contributions « directes » : on explique une relation linéaire de chaque critère avec la variable cible.

importance1

Les analyses d’importance dynamique : on explique la relation conjointe, les inter-corrélations entre tous les critères.

importance2

 

Ces méthodes permettent de passer du simple niveau descriptif obtenu dans les enquêtes (niveau de satisfaction, évolutions des performances, différences entre segment) à un niveau explicatif (hiérarchie des items les plus contributifs de satisfaction, de fidélité, identification des drivers à actionner en priorité).

Vos questions les plus courantes :

Les différents segments de clients ont-ils tous les mêmes attentes ?
Le test de K permet de répondre à cette question. Pour en savoir plus, consultez-nous et lisez notre billet de blog du 14 avril.

Existe-t-il un écart entre les discours des clients et ce qui contribue réellement à les rendre satisfaits ?
La matrice de Boss permet de répondre à cette question. Pour en savoir plus, consultez-nous et lisez notre billet de blog du 21 avril.

Quels aspects peuvent détériorer la relation avec les clients et à l’inverse quels sont ceux qui l’embellissent ?
La matrice bidirectionnelle permet de répondre à cette question. Pour en savoir plus, consultez-nous et lisez notre billet de blog du 27 avril.