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Raja : « La satisfaction des clients : une vigilance de tous les instants »

raja1  Témoignage d’Isabelle Novara – Directrice Marketing de Rajaraja-logo

INIT : Quelle est votre mission ausein du groupe Raja ?

Isabelle Novara : Je dirige le marketing clients au sein de Raja France. Mon objectif est de développer le capital clients de l’entreprise. C’est la variété et la richesse de notre capital clients qui nous permettent de bien développer nos ventes. Il s’agit de construire et coordonner le plan d’actions multicanal et de développer la connaissance clients grâce aux études et à la veille. Rien ne vaut l’avis du client, d’où l’utilité des enquêtes pour bien connaître les attentes et la satisfaction de nos clients.

Quel dispositif de mesure de la satisfaction clients était en place avant 2012 ?
La satisfaction clients chez Raja a toujours été une valeur essentielle de notre entreprise. Cela fait 60 ans (depuis la création en 1954), que nous avons à coeur de bien servir et satisfaire nos clients. Nous les interrogeons depuis 1997. C’est un des principaux indicateurs qualité et un élément de notre certification ISO 9001.

Quels éléments de l’offre méthodologique INIT vous ont séduit ?
Nous vous avions confié une analyse sur notre baromètre existant ayant conduit à des recommandations intéressantes. Nous avons donc souhaité une collaboration plus complète. Compte-tenu du niveau extrêmement élevé de satisfaction de nos clients, vous nous avez proposé de passer à une échelle plus fine, permettant de mesurer l’excellence pour nos clients. Cela répond tout à fait à notre ambition : ne pas nous contenter que nos clients soient très satisfaits, nous voulons vraiment qu’ils le soient encore plus. La satisfaction des clients est essentielle pour RAJA, elle fait l’objet d’une analyse et d’une vigilance de tous les instants. Nous avons aussi été séduits par l’analyse Bayésienne qui nous apporte un nouveau regard sur les résultats. Par rapport à une analyse classique de l’importance, elle permet de hiérarchiser ce qui pèse le plus dans la satisfaction globale et de voir quelle est l’influence des critères entre eux. L’analyse Bayésienne met en perspective certains critères bien notés qui impactent tellement la satisfaction, que même une légère baisse peut influencer négativement la perception de notre prestation. Dans nos plans d’actions, cela nous aide à prioriser les actions à mener pour s’assurer de la satisfaction des clients.

Comment s’est déroulée l’enquête ?
Nous avons beaucoup apprécié la force de proposition d’INIT pour corriger et optimiser la préparation de l’enquête : structure du questionnaire, échelle de réponse, échantillonnage…
Le questionnaire web a été allégé et réorganisé par grands thèmes. Le taux de retour est ainsi passé de 4% à 6,5%, et le taux d’abandon en cours de questionnaire a baissé. Nous avons aussi retravaillé le volume de répondants par segment pour affiner l’analyse par profil de clientèle (canal, volume de commande des clients, etc.).

Comment avez-vous accueilli les résultats ?
Nous avons apprécié la qualité de l’analyse et de la synthèse que l’équipe INIT est venue nous présenter. Le rapport nous apporte des réponses concrètes. Le score de satisfaction répond tout à fait à notre besoin d’identifier les variations entre les différents critères au sein de nos différents segments de clients. Car si nous suivions déjà l’évolution des niveaux de satisfaction globale et détaillée, nous suivons désormais avec précision la répartition des satisfaits, ce qui nous offre plus de finesse dans l’analyse pour trouver de nouveaux points d’amélioration.
Le fait de pouvoir se comparer anonymement à des sociétés BtoB d’activités proches est aussi une nouveauté qui enrichit l’analyse !

Quelles actions après les résultats ?
Les résultats sont présentés à toutes les Directions Raja (commerciale, logistique, achats, marketing…). Les scores de satisfaction et l’analyse Bayésienne nous ont permis d’identifier 10 principaux axes de travail.
Avec chacune des Directions, nous organisons des réunions de suivi des actions avec les équipes concernées. Cette première collaboration sur notre baromètre clients nous a permis d’avoir un diagnostic clair pour construire notre plan d’actions opérationnel.
Nous ne nous contentons pas de nos très bons résultats en termes de satisfaction, notre challenge est de viser l’excellence pour nos clients.

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