Dans l’ouvrage Marketing 4.0, le passage au digital, l’illustre professeur Philip Kotler propose un nouvel ensemble de métriques marketing et de nouvelles façons d’envisager le marketing à mesure que le marché et les clients changent.

En 2010, Kotler a publié Marketing 3.0, décrivant comment le marketing est passé du marketing axé sur les produits (1.0) au marketing centré sur le client (2.0) au marketing axé sur l’humain (3.0).

« Marketing 4.0 est un effort pour regarder le marketing dans une autre dimension », a déclaré Kotler dans une récente interview. «Traditionnellement, le marketing était axé sur la communication, la communication à sens unique, simplement étiquetée marketing traditionnel. Mais la connectivité et la technologie ont modifié notre approche du marketing».

Cette quatrième itération du travail historique de Phil Kotler met l’accent sur la convergence du marketing traditionnel et du nouveau pour amener les clients à promouvoir la marque, résumé dans sa théorie des 5A du marketing.

Aujourd’hui c’est le client qui a le contrôle

Dans l’environnement marketing hyperconnecté d’aujourd’hui, Kotler rappelle la révolution du parcours client qui consiste désormais à passer de la connaissance (je connais le produit) à l’attrait (j’aime le produit), au questionnement (je suis convaincu du produit), à l’action (j’achète le produit) pour enfin défendre (je recommande le produit).

Ce qui est différent aujourd’hui, c’est que le client a le contrôle, pas l’entreprise. Les acheteurs communiquent constamment entre eux. Les entreprises doivent gérer un environnement plus complexe et engager les clients à communiquer et défendre la marque.

Le parcours client traditionnel (conscience – appréciation – achat – rachat) se transforme pour intégrer l’action des pairs, de la famille et des amis à travers les réseaux sociaux (conscience – séduction – questionnement – action – recommandation).

La fidélité se définit aujourd’hui comme la volonté de défendre une marque.

Après les « 4 P », place aux « 5A »

Les 5 A offrent un riche canevas pour les stratégies de communication et reflètent parfaitement le parcours client à l’ère de la connectivité. La fidélité ne se définit plus par la fidélisation ou le rachat, mais par la volonté de défendre une marque.

Le parcours client doit intégrer la connexion des consommateurs entre eux via forums, échanges et conversations. Les 5 A sont ainsi plus complets que le modèle AIDA, inventé par E. St. Elmo Lewis, qui ne comprenait que l’attention, l’intérêt, le désir et l’action.

Les entreprises ne doivent pas simplement parler aux clients, elles doivent s’engager avec eux pour créer des défenseurs de leur marque.

Philip Kotler, professeur émérite de marketing international à la SC Johnson & Son à la Kellogg School of Management, Northwestern University, est considéré comme le père du marketing moderne. Classé par le Wall Street Journal parmi les six penseurs d’affaires les plus influents. Plus d’infos.