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En résumé, ce billet :
- dévoile les 3 types de fidélité client,
- explique comment les différents éléments du parcours clients (les touch points) influencent différemment chaque type de fidélité,
- présente une méthode qui permet de connaître l’impact de chaque touch point dans chaque de type de fidélité.
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Pour que votre entreprise soit croissance vous avez besoin de clients fidèles. Mais il existe 3 types de fidélité différents, chaque type n’étant pas alimenté par les mêmes facteurs de satisfaction…
Les 3 types de fidélité :
- La fidélité d’attachement : vos clients vous recommandent,
- La fidélité d’accroissement : vos clients augmentent leurs achats (en gamme ou en fréquence),
- La fidélité de rétention : vos clients n’ont pas envie d’aller voir la concurrence.
Vos « Customer Touch Point » n’ont pas le même effet sur le type de loyauté que vous créez.
Fidélité différente, croissance différente !
Chaque type de fidélisation clients conduit à différents types de croissance des entreprises.
- La croissance liée à la venue de nouveaux clients est obtenue via la fidélité d’attachement de vos clients actuels qui vous recommandent à leur entourage.
- La croissance liée à l’augmentation de la « part de portefeuille » des clients actifs, est obtenue via la fidélité d’accroissement en maximisant leurs achats (up selling, cross selling ou fréquence),
- La croissance liée au maintien des relations est obtenue via la fidélité de rétention, des clients qui vont rester durablement avec vous et ne pas céder au chant des sirènes de la concurrence.
Les entreprises qui optimisent ces trois types de fidélité surpassent leurs concurrents !
La question est donc de savoir parmi vos différents « Touch Points », quels sont ceux qui, au final, ont le plus d’impact sur la croissance de votre entreprise.
Les « Touch Points » de l’expérience clients
En Marketing classique les « Touch Points » sont l’ensemble des moments mettant en présence le consommateur avec la marque : la publicité, le packaging, PLV et présentoirs en magasin, le site internet, le bouche-à-oreille, l’achat, l’essai, etc…
Ils se situent plutôt en avant-vente. L’exposition avec la marque étant multiple, les managers doivent anticiper toutes les interactions qu’un consommateur peut avoir avec elle, via ces nombreux Touch Points…
En Marketing client ou « Customer Experience », les « Touch Points » sont plutôt concentrés sur les phases de vente ou d’usage du produit ou du service concerné.
L’adage dit « la publicité fait des promesses, l’expérience client donne des preuves », c’est donc ces preuves que l’on recherche dans la fixation des Touch Points. Ils doivent être peu nombreux et correspondre à quelques moments forts ou « moments de vérités ».
Comment trouver les « Touch Points » du parcours client qui ont le plus d’impact sur la croissance de votre entreprise ?
La réponse à cette question se trouve dans la méthode « CX Booster ». Cette méthode repose sur la réalisation :
- d’une étude de satisfaction clients classique (à chaud ou à froid)
- et d’un traitement statistique original via une triple analyse de contribution de chaque « Touch Point » de l’étude aux 3 types de fidélité décrite ci-dessus
Cas d’exemple du « Cx Booster »
Imaginons qu’une entreprise technique en BtB retienne les 6 Touch Points suivants :
- la facilité de travailler avec nous,
- la qualité de nos produits,
- la qualité de la relation commerciale,
- la qualité du soutien technique,
- la qualité de la communication de l’entreprise,
- la politique d’innovation de l’entreprise.
On pose des questions classiques de satisfaction pour chaque Touch Point (en note ou en sémantique, peu importe).
On réalise une analyse de corrélation avec chacune des 3 métriques de fidélité (c’est là où est l’originalité de l’approche).
Le coefficient de corrélation indique la force de la relation entre la satisfaction de chaque « Touch point » avec chacune des 3 métriques de fidélité des clients.
Habituellement la corrélation est faite avec la satisfaction globale, de manière isolée, parfois avec le NPS, mais toujours de manière isolée, là on fait 3 analyses de corrélation !
Etude pilote
Cette approche a été conduite une première fois en 2013 par Bob Hayes de « Business On Broadway » à partir d’une étude pilote et d’un échantillon de clients de 6 entreprises Américaine de haute technologie sur le marché BtB.
Le tableau de synthèse des résultats de cette étude pilote sont donnés dans le tableau ci-dessous.
On voit que chaque Touch point a un impact différent sur les 3 métriques de fidélité.
- La fidélité de recommandation est plus impactée que les 2 autres, presque du double.
- Et sur ce sujet, la « qualité des produits » a le plus fort impact
Chaque Touch point a donc bien un impact différent sur les 3 métriques de fidélité.
Le TP à retenir sera différents selon l’objectif prioritaire voulu :
- Fidélité via l’accroissement des achats : il faudrait alors travailler sur « la politique d’innovation »
- Fidélité via la rétention des clients : il faudrait retenir « la qualité de la relation commerciale »
Au final, le «meilleur » choix global serait « la Qualité des produits » qui est le 1° sur la reco, le 3° sur l’accroissement et le 2° sur la rétention.
Il impacte donc fortement la recommandation mais également l’accroissement des ventes et la rétention des clients, dans une bonne mesure.
Le choix de ce TP peut donc être légitimement retenu car il impact fortement les 3 métriques de fidélité.
Quelle est votre stratégie ?
La recommandation du plan d’actions d’un Cx Booster peut répondre à plusieurs stratégies :
Optimisation « Maximale » :
- On retient la somme des 3 coefficients de corrélation,
- On classe les Touch Points du plus fort au plus faible,
- On sait alors sur quoi travailler pour optimiser les 3 dimensions de la fidélité clients et jouer sur les 3 tableaux.
Optimisation « Attractions nouveaux clients »
Optimisation « Accroissement des ventes »
Optimisation « Rétention clients»
- On retient alors les Touch Points les plus forts sur la métrique de fidélité cible.
- On peut décider d’une stratégie, soit au global, soit par famille de produits ou segment de clients…
La méthode « Cx Booster »
En partant des travaux de Bob Hayes, nous avons développé la méthode « CX Booster » qui permet d’optimiser les décisions et les investissements en fonction du type de croissance que visé, selon le cycle de vie de l’entreprise ou sa position sur votre marché :
- La croissance par de nouveaux clients ?
- La croissance par l’accroissement des ventes et le développement de la « part de portefeuille » chez les clients ?
- La croissance par la rétention des clients ?
Les meilleurs boosters de la fidélisation clients varient selon les secteurs, le type d’entreprise (B2C – BtB) et d’autres facteurs.
La réalisation de votre enquête de satisfaction avec la méthode « Cx Booster » permet d’identifier ce qui est important et de décider de la stratégie de fidélisation que vous allez retenir.
Bien qu’originale, ce n’est pas une méthode coûteuse dans la mesure où elle n’impose pas une batterie de critères trop importants et quelle repose sur des analyses statistiques parfaitement maîtrisées.
Remarque
Cette approche a été conduite une première fois en 2013 par Bob Hayes. Bob est l’un de mes gourous dans le monde de l’Expérience client, il a cependant évolué vers le big data et le data scientists, domaine dans lequel il excelle encore plus !
Conclusion
Cette approche CX Booster peut être utilisée :
- Comme un mode de traitement original d’une étude de satisfaction classique.
- En retraitement d’une étude existante, pour autant que les 3 questions figurent dans le questionnaire.
Les « Touch Points » du parcours clients sont très souvent présents dans les études, il faut juste penser à ajouter des questions sur les 3 métriques de fidélité et les traiter d’une façon plus originale.
Si vous voulez savoir si ce type d’approche peut s’appliquer à votre entreprise (sur une ancienne étude ou sur un futur projet), contactez-nous.
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