Les dirigeants d’entreprises assimilent souvent la satisfaction du client à leur fidélisation. Or, la fidélisation est le résultat de la satisfaction (l’expérience) mais aussi de l’image (les croyances).
Pour comprendre la fidélité de vos clients, vous devez comprendre la part de ce qui relève de l’expérience et des croyances.
Les deux concepts de Satisfaction et de Fidélisation sont différents :
- La satisfaction est le bilan d’une ou de plusieurs expériences d’utilisation d’un produit ou d’un service.
- La fidélisation est l’attachement à une entreprise sur la durée, après un cumul d’expériences.
Cet attachement provient de deux sources :
- Le bilan des expériences de consommation.
- L’image de l’entreprise et les croyances qu’elle développe chez ses clients.
Un bon niveau de satisfaction ne suffit pas pour construire de la fidélisation si votre image est mauvaise. Une bonne image ne suffit pas plus pour construire de la fidélisation si la satisfaction est faible.
Ainsi, un bon niveau de satisfaction clients annuel ne garantit pas que vous aurez des clients fidèles pour la vie…
Pour comprendre la fidélité de vos clients, vous devez comprendre la part de ce qui relève de l’expérience et des croyances. Vous saurez ainsi quel est le levier de la fidélité de vos clients et si vous devez investir dans :
- La qualité de service, l’organisation.
- La communication, l’innovation.
La fidélité est beaucoup plus difficile à conserver que la simple satisfaction. La fidélité et l’attachement à une marque favorisent la recommandation et le bouche à oreille. Vos clients très satisfaits et fidèles vous recommandent et optimisent vos investissements publi-promotionnels.
Dès 1996, les travaux de Roger Hallowell de l’Université d’Harvard ont conclu que la satisfaction du client est un cycle vertueux qui conduit de la fidélisation à la rentabilité.
Il est donc essentiel de suivre la fidélité via des outils de mesure spécifiques, distincts de ceux utilisés pour mesurer la satisfaction, car sur le long terme, c’est la fidélité des clients qui importe vraiment.
Quelques idées fortes sur le sujet :
- Tous les clients satisfaits ne sont pas à 100 % fidèles, mais tous les clients fidèles sont avant tout satisfaits.
- Si un client fidèle est un client satisfait, l’inverse n’est donc pas toujours vrai.
- Un client fidèle est un satisfait qui revient souvent !
- La fidélité, c’est donc de la satisfaction cumulée !
- Un client fidèle est un client satisfait à chaque fois et qui revient souvent… c’est une boucle sans fin !
