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Réponse rapide : l’adage « un client satisfait le dit à 5 personnes, un insatisfait à 10 » est souvent attribué au TARP (Technical Assistance Research Programs), un institut américain, à partir de travaux anciens. Des chiffres plus récents publiés par American Express pour la France donnent un ordre de grandeur différent : rapporté à l’ensemble des clients, un client satisfait en parlerait en moyenne à 3 personnes et un insatisfait à 9. L’écart entre les deux est donc plus fort qu’on ne le pense.
D’où vient le chiffre « 5 contre 10 » ?
La formule circule depuis des décennies dans les formations et les présentations sur la relation client. Sa source semble remonter aux études du TARP aux États-Unis, mais elle est ancienne et rarement citée précisément. Surtout, elle est appliquée à tous les secteurs et à tous les types de clients, ce qui pose question.
Ce que disent les chiffres d’American Express
Une étude d’American Express sur les habitudes et les attentes des consommateurs contient un court passage sur la prise de parole des clients en France :
| Expérience vécue | Part des clients qui en parlent | Nombre de personnes informées | Moyenne par client |
|---|---|---|---|
| Mauvaise expérience | 60 % | Environ 15 | Environ 9 personnes |
| Bonne expérience | 39 % | Environ 8 | Environ 3 personnes |
En ramenant ces chiffres à l’ensemble des clients (60 % × 15 et 39 % × 8), on obtient environ 9 personnes informées par client insatisfait, et environ 3 par client satisfait.
Un écart plus fort qu’on ne le croit
Les deux chiffres sont plus faibles que l’adage : les insatisfaits sont un peu moins bavards que prévu (9 au lieu de 10, soit environ 10 % de moins) et les satisfaits nettement moins (3 au lieu de 5, soit environ 40 % de moins). Mais le rapport entre les deux passe d’un coefficient de 2 à un coefficient de 3. Le pouvoir de nuisance d’une mauvaise expérience pèse donc encore plus lourd, relativement, que ne le dit la formule classique.
Un chiffre à manier avec prudence
- Il varie selon l’activité : on ne parle pas autant d’un contrat d’assurance que d’un restaurant ou d’un voyage.
- Les avis en ligne ont changé l’échelle : un avis publié peut être lu par des centaines de personnes, bien au-delà du cercle proche.
- Il doit être mesuré chez vous : une question sur la recommandation, comme le NPS, et le suivi des avis clients donnent une mesure propre à votre marché.
L’enjeu reste le même : détecter et traiter les insatisfactions avant qu’elles ne se diffusent. Voir nos règles pour traiter une réclamation client et notre article sur le duo enquêtes de satisfaction et avis clients.
Questions fréquentes sur le bouche-à-oreille client
Un client mécontent en parle à combien de personnes ?
L’adage classique dit 10. Des chiffres d’American Express pour la France donnent environ 15 personnes pour les 60 % de clients qui partagent une mauvaise expérience, soit environ 9 en moyenne sur l’ensemble des clients insatisfaits.
D’où vient la règle « un satisfait le dit à 5, un insatisfait à 10 » ?
Elle est généralement attribuée aux travaux du TARP, un institut américain spécialisé dans le service client. La source précise et la date sont rarement citées.
Les clients insatisfaits parlent-ils plus que les satisfaits ?
Oui. Selon les chiffres d’American Express, un client insatisfait en parlerait en moyenne à trois fois plus de personnes qu’un client satisfait.
Comment limiter le bouche-à-oreille négatif ?
En détectant vite les insatisfactions, grâce aux enquêtes à chaud et au suivi des avis, et en traitant les réclamations de manière rapide et personnalisée.