Réponse rapide : pour mesurer la fidélité dans une enquête de satisfaction, posez des questions prospectives sur trois dimensions : le comportement (rester client, racheter, acheter plus), la recommandation (le NPS) et la rétention (préférence face à un concurrent). Les six questions ci-dessous se notent sur une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable).
Pourquoi mesurer la fidélité dans une enquête de satisfaction ?
La fidélité des clients pèse directement sur la rentabilité et constitue un indicateur avancé de la croissance. Toutes les démarches d’écoute client, de mesure de la satisfaction ou de gestion des avis poursuivent au fond le même but : renforcer cette fidélité.
L’ancienneté de la relation donne une première indication, mais elle décrit le passé. Savoir si vos clients resteront fidèles ne figure pas dans vos fichiers : il faut le leur demander. Ces questions intéressent la direction marketing comme la direction générale, et permettent de sortir de la seule lecture des taux de satisfaction.
Les 3 dimensions de la fidélité
| Dimension | Ce qu’elle mesure |
|---|---|
| Comportement | Le client achète plus, renouvelle, élargit ses achats |
| Recommandation | Le client recommande la marque à son entourage |
| Rétention et préférence | Le client reste et se tourne moins vers les concurrents |
Les 6 questions de fidélité à poser
- « Pensez-vous être toujours client de notre entreprise dans 6 mois, dans un an ? » (comportement)
- « Quelles sont les chances que vous renouveliez votre contrat ou votre achat chez nous ? » (comportement)
- « Envisagez-vous d’élargir vos achats à d’autres produits de notre gamme ? » (comportement)
- « À l’avenir, pensez-vous acheter plus, autant ou moins chez nous qu’auprès de nos concurrents ? » (comportement)
- « Quelle est la probabilité que vous nous recommandiez à vos amis ou collègues ? » (recommandation, voir le NPS)
- « Si un concurrent vous proposait demain le même nouveau produit que nous, l’achèteriez-vous de préférence chez nous ? » (rétention)
Adaptez la formulation à votre activité. L’échelle de 0 à 10 permet de comparer les questions entre elles ; la question de recommandation se calcule selon la méthode du NPS, que vous pouvez tester avec notre calculateur NPS.
Choisir les bonnes questions pour votre activité
Le choix des questions demande une réflexion propre à votre entreprise et à votre marché. Demandez-vous comment vos clients peuvent concrètement montrer leur loyauté (renouveler un abonnement, élargir un contrat, revenir en magasin) et retenez les questions qui reflètent les comportements que vous voulez piloter. Un ensemble de questions permet ensuite d’optimiser la fidélisation segment par segment.
Comment analyser les réponses ?
- Isolément : typologie des clients selon leur niveau de fidélité, poids économique de chaque groupe, extrapolation à partir des intentions de comportement.
- Conjointement : croisement entre satisfaction et fidélité, analyse des critères de satisfaction qui expliquent le mieux la fidélité.
C’est ce croisement qui donne aux études une portée stratégique. Il est au cœur de nos baromètres de satisfaction. Voir aussi la différence entre satisfaction et fidélisation.
Questions fréquentes sur les questions de fidélité
Quelles questions poser pour mesurer la fidélité client ?
Des questions prospectives sur l’intention de rester client, de renouveler, d’acheter plus, de recommander et de préférer la marque face à un concurrent, notées de 0 à 10.
Le NPS suffit-il à mesurer la fidélité ?
Non. Le NPS mesure la recommandation, une seule des trois dimensions de la fidélité. Il gagne à être complété par des questions de comportement et de rétention.
Quelle échelle utiliser pour les questions de fidélité ?
Une échelle de 0 (pas du tout probable) à 10 (très probable) est la plus pratique : elle est cohérente avec le NPS et permet de comparer les questions entre elles.
Où placer les questions de fidélité dans le questionnaire ?
Plutôt après les questions de satisfaction sur les critères détaillés, pour que le répondant ait fait le tour de son expérience avant de se projeter.