L’entreprise doit identifier les interactions clés avec ses clients afin de cartographier le parcours client et de concevoir un système d’écoute efficace.
On définit le « parcours client » comme les points de contacts où l’entreprise doit être performante, le surveiller et innover sans cesse.
C’est généralement au niveau de ces interfaces ou « moments de vérité » qu’il pourra être nécessaire de mettre en place un système d’écoute « à chaud » pour suivre en permanence l’Expérience client.
Le « parcours client » : les points de contacts où l’entreprise doit donner le meilleur d’elle-même !
La cartographie des parcours client peut être établie une fois et remise à jour annuellement en fonction des évolutions de l’organisme.
Les informations nécessaires à la réalisation de la cartographie peuvent être récoltées à travers un atelier collaboratif d’une journée réunissant : le service qualité, le service client, le marketing, les équipes commerciales, le réseau, le service après-vente et toutes les personnes concernées par la relation avec les clients.
En effet, l’élaboration des parcours clients en équipe permet de sensibiliser tous les acteurs à la démarche d’optimisation de la relation client.
Cet outil participe à l’implication du personnel dans le développement de la Culture Client de l’entreprise.
Il s’agit, lors de cet atelier, de déterminer des points de contact client, mais également d’élaborer les parcours clients.
Ce travail donnera ensuite lieu à la mise en place d’un plan d’action visant à améliorer les points de contacts identifiés.Ce dernier devra être suivi régulièrement par le service qualité ou Expérience client.
Point de contact ?
Un point de contact est situé à la croisée des étapes de vie du client et des canaux d’interactions. Il apparaît soit à l’initiative du client, soit à l’initiative de l’entreprise.
Ainsi, pour établir une cartographie des parcours clients, il est tout d’abord nécessaire d’identifier :
- l’ensemble des étapes de vie du client,
- mais également tous les canaux d’interactions existants.
Ensuite, il s’agira d’analyser, pour chacun des points de contacts, si les clients sont satisfaits ou mécontents et si l’on constate une rupture de ce point.
Cela permettra d’identifier les points à créer ou à optimiser, en vue d’améliorer le parcours du client et donc la satisfaction globale.
De manière générale, pour toutes les entreprises, le parcours client se décompose en 3 étapes : avant – pendant – après achat.
Pour chaque point de contact il convient de se demander :
- Le client est-il satisfait à cette étape de son parcours ?
- Toutes les opportunités de le satisfaire, de l’engager, de le fidéliser, de l’enchanter, sont-elles identifiées et saisies ?
- Le client a-t-il la possibilité de s’exprimer ou de se plaindre ?
L’objectif principal d’une entreprise qui souhaite améliorer l’expérience client est d’accroître le niveau de fidélité, il peut donc être pertinent de suivre la satisfaction en fonction des grandes étapes du parcours client.
Cela permet de mettre en évidence les étapes du parcours apportant de la satisfaction, ainsi que les étapes plus déficientes.
Avec cette méthode de cartographie chaque type de client peut donner lieu à l’analyse de son propre parcours.
Il est donc nécessaire de les regrouper et d’analyser ceux que l’on souhaite selon l’objectif fixé. Il est ainsi possible de se concentrer :
- sur une catégorie de client cible : les clients qui représentent 80% du chiffre d’affaires par exemple
- sur une étape du parcours client : le SAV, l’achat, etc. ;
- sur un canal d’interaction en particulier : internet, le téléphone mobile, etc.
Nous devons ce billet à Marion BONACORSI, qui a contacté Christian Barbaray dans le cadre de son travail de Thèse au CESI (Ecole d’ingénieur) où elle a passé un Mastère spécialisé Management QSE.
Si vous voulez suivre ses travaux « Quelles démarches mettre en œuvre pour développer l’orientation client des entreprises en contexte industriel BtoB » je vous invite à la suivre sur les réseaux sociaux
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